Digital Dragons 2026 - Huqiao Games ci racconta come l'industria cinese sta cambiando

Il mercato dei videogiochi in Cina sta vivendo una metamorfosi senza precedenti. Per anni considerato una sorta di ecosistema a sé stante, dominato in modo quasi totalitario dal mondo mobile, dai free-to-play e dai PC Café, oggi il colosso asiatico sta estendendo i propri artigli verso il mercato premium globale, come dimostra il clamoroso impatto di produzioni AAA del calibro di Black Myth: Wukong.

Per capire cosa si muova dietro le quinte di questa rivoluzione e quali siano le reali opportunità (e barriere) per gli sviluppatori occidentali, abbiamo scambiato quattro chiacchiere al Digital Dragons con Aleksander Ptak, Account Manager di Huqiao Games.

Un ponte tra due mondi: l'esperienza di Huqiao Games

D: Ciao Aleksander! Domenico di Gamesurf. Tu rappresenti Huqiao Games, ho pronunciato correttamente il nome?

Aleksander Ptak: Ciao! Sì, si pronuncia "Huqiao", che letteralmente significa "Il ponte d'ambra". Per darti un po' di contesto, siamo nati come un'azienda polacca focalizzata sul portare il business e le aziende della Polonia all'interno del mercato cinese. Con il tempo, però, abbiamo deciso di concentrarci esclusivamente sul lato dello sviluppo e dell'industria dei videogiochi. Abbiamo iniziato con team polacchi e poi, crescendo, abbiamo stretto collaborazioni con studi e publisher sempre più grandi in tutto l'Occidente. Attualmente lavoriamo con circa 40 publisher e studi. La stessa azienda si è poi trasferita ufficialmente da parte della Polonia a Hong Kong, in Cina, dove ora risiede tutta la nostra divisione operativa. Io sono uno dei pochissimi membri del team rimasti fisicamente in Europa!

D: Sganciato e lasciato indietro nel vecchio continente! 

Aleksander Ptak: Lasciato indietro, esatto! Ma in realtà fa parte della nostra strategia. La stragrande maggioranza dei nostri clienti lavora con gli orari occidentali, quindi per loro è molto più comodo sincronizzarsi con me sulle varie attività. L'Europa è in una posizione perfetta, esattamente a metà strada tra gli Stati Uniti e la Cina. Per la gestione delle operazioni e per assicurarci che tutte le strategie di marketing siano allineate, la mia è una posizione ideale.

I numeri del colosso: 700 milioni di giocatori e il dominio PC-Steam

D: Questo vostro posizionamento a cavallo tra due continenti è il gancio perfetto per la mia prossima domanda. In Europa e in generale nel mercato occidentale si sente spesso dire che la Cina stia letteralmente "divorando" l'industria dei videogiochi, sia per volume di giocatori che per quantità di titoli prodotti. Avendo tu una visione privilegiata sulla situazione, cosa dobbiamo aspettarci in futuro dal mercato cinese?

Aleksander Ptak: Per capire dove stiamo andando bisogna comprendere che la storia del gaming in Cina è stata radicalmente diversa rispetto a quella occidentale. L'era delle prime storiche console, penso ad Atari o al Game Boy, ha quasi completamente saltato la Cina. Lì il videogioco è un fenomeno relativamente nuovo e in fortissima crescita. Proprio per via di questa storia, le realtà del mercato sono differenti: oggi parliamo di circa 700 milioni di giocatori attivi. È un numero mostruoso, significa che quasi la metà dell'intera popolazione cinese gioca ai videogiochi.

D: E immagino che una fetta gigantesca sia in mano al mobile.

Aleksander Ptak: Esatto, ed è un punto cruciale. Il mobile da solo rappresenta circa l'80% della quota totale dei giocatori. Il restante 15-20% viene solitamente catalogato sotto la voce "altro". In questo "altro" rientrano il PC, le console e la VR. Ma la realtà dei fatti è che la stragrande maggioranza di questa nicchia è composta da utenti PC. Il mercato delle console in sé è incredibilmente piccolo; se guardiamo alla quota di mercato di PlayStation in Cina, è piccolissima. Non è un terreno facile per loro, ed è un problema legato in primis al costo dell'hardware, che in Cina è estremamente costoso, e alle complicazioni nella distribuzione dei giochi, specialmente i titoli digitali.

È un momento complesso per le console, ma le cose stanno cambiando. Vediamo che PlayStation sta allestendo stand sempre più grandi nelle fiere cinesi, si stanno attivando molto e stanno entrando con forza nel mercato. Tra qualche anno potremmo vedere un cambiamento, ma oggi la Cina è ancora un mercato polarizzato su mobile e PC. Però attenzione: quel 15-20% di giocatori PC cinesi equivale a circa il 40% dell'intera base utenti globale di Steam!

D: Il quaranta per cento? È una cifra enorme.

Aleksander Ptak: Se guardiamo i dati attuali, circa il 40% degli utenti di Steam utilizza il cinese semplificato come lingua predefinita su base quotidiana. Ovviamente non parliamo solo di residenti in Cina, perché ci sono comunità in Malesia, Giappone, Corea e persino negli Stati Uniti che usano il cinese semplificato per navigare su Steam, ma resta il gruppo linguistico più grande in assoluto sulla piattaforma. Supera l'inglese e lo spagnolo. È un bacino immenso e in continua espansione.

La spinta del governo e la "Gamescom dell'Asia"

D: Questa crescita dell'industria va di pari passo alla crescita dei titoli? Sembra quasi che qualche anno fa,d a un giorno all'altro, abbiamo cominciato a vedere sempre più produzioni cinesi sul mercato occidentale.

Aleksander Ptak: Sul fronte delle produzioni interne, stanno uscendo giochi cinesi sempre più grandi, con budget mastodontici, capaci di generare un traffico enorme e di raccogliere grandissimi apprezzamenti anche dai giocatori occidentali. Pensiamo a titoli come Black Myth: Wukong, o a Where Winds Meet... Praticamente ogni mese c'è un grande lancio o una novità importante che arriva dalla Cina. Inoltre, lo stesso governo cinese sta investendo pesantemente in questi studi; ci sono molti più fondi e gli investitori sono estremamente aperti a finanziare il game dev. Stanno aprendo enormi acceleratori di startup gaming in città come Chengdu, creando associazioni di studi, network e hub per aiutarli a crescere. Anche gli eventi di settore in Cina registrano numeri da capogiro ogni anno: fiere come il ChinaJoy o il Bilibili World, che sono i punti di riferimento della stagione estiva, stanno diventando a tutti gli effetti la "Gamescom dell'Asia" in termini di dimensioni. Parliamo di centinaia di migliaia di visitatori, grandi brand globali, e tantissimi studi indipendenti occidentali che decidono di viaggiare fin lì per mostrare i propri prodotti. Ed è esattamente il tipo di attività di cui ci occupiamo noi.

D: Sta diventando un processo a doppio senso: non è solo la Cina che entra nei mercati esteri, ma sono gli stessi eventi cinesi ad attrarre l'Occidente.

Aleksander Ptak: Esatto, è un movimento di pull and push. La Cina attira i publisher e gli studi occidentali grazie al potenziale economico del suo bacino d'utenza. Al contempo, i colossi cinesi investono pesantemente all'estero. Tencent, ad esempio, sta acquisendo quote o investendo in moltissime aziende occidentali; se guardiamo solo alla Polonia, colossi come Techland o Bloober Team hanno ricevuto investimenti cinesi. Lo stesso è accaduto con Funcom, che è parzialmente di proprietà di Tencent. Il trend è chiaro: la Cina sta uscendo dai propri confini geografici. I videogiochi stanno diventando la loro nuova forma di soft power e di cultura pop. In passato abbiamo vissuto le grandi ondate culturali arrivate dal Giappone e dalla Corea; ora la Cina vuole condividere la propria potenza creativa, le sue storie e il suo modo di sviluppare, che è molto diverso da quello occidentale. Con il ritmo attuale, vedremo sempre più uscite videoludiche cinesi capaci di portare sul mercato meccaniche innovative, nuove esperienze e storie inedite. Senza contare tutto l'immaginario legato alla mitologia cinese, che è semplicemente straordinario e ancora pochissimo conosciuto al di fuori dei loro confini. Se l'industria inizierà a costruire grandi giochi attorno a queste leggende, l'impatto sarà enorme.

Il collo di bottiglia burocratico: come funziona il sistema delle licenze (Bànhào)

D: Prima hai toccato un punto interessante: un tempo "Cina" nel gaming era sinonimo solo di giochi mobile gacha e free-to-play, mentre oggi vediamo fiorire veri e propri kolossal Tripla A su PC e console, pur sapendo che il mercato console interno in Cina è piccolissimo. Questo significa che i grandi AAA cinesi sono sviluppati pensando principalmente al pubblico occidentale? Come si è compiuta questa trasformazione?

Aleksander Ptak: C'è da fare un discorso importante che riguarda principalmente i canali di distribuzione, ed è un argomento fondamentale. Prima accennavo alla questione delle licenze regolamentari: in Cina esiste il cosiddetto Bànhào, ovvero la licenza governativa obbligatoria che un videogioco deve ottenere per poter essere legalmente distribuito sulle piattaforme locali. La realtà dei fatti è che la stragrande maggioranza dei giochi Tripla A occidentali e internazionali non otterrà mai questa licenza. Per ottenerla il governo richiede spesso modifiche strutturali e profonde al gioco, bisogna adattare i contenuti alle linee guida locali, serve tantissimo tempo, molti soldi e in alcuni casi viene persino richiesto di condividere il codice sorgente del gioco. È un passo burocratico ed economico enorme da fare.

Ci sono stati casi storici di grandissimi giochi che sono riusciti a ottenere queste licenze, come World of Warcraft, che ha dovuto subire pesanti modifiche intorno al 2010 per conformarsi alle richieste governative. Se guardiamo a casi più recenti e famosi c'è Diablo, che ha ottenuto la licenza a giugno dello scorso anno. È un caso piuttosto estremo, perché sappiamo tutti che Diablo non è esattamente un gioco "per famiglie", quindi il team ha dovuto fare un quantitativo enorme di censure e aggiustamenti interni per avere il via libera. Un altro esempio recente è Ark Raiders, che ha ottenuto la licenza ad aprile scorso, pochissimo tempo fa.

Per darti delle cifre sulla complessità della situazione: ogni mese il governo cinese rilascia in totale circa 120-130 licenze di pubblicazione. Di queste, solitamente solo una decina sono destinate a titoli PC e, all'interno di questa decina, solo due o tre sono destinate a giochi provenienti dall'estero. Tutto il resto va a produzioni locali o mobile.

D: Quindi quello che vediamo ufficialmente sul mercato cinese è solo la punta dell'iceberg.

Aleksander Ptak: Esatto. Pochissimi giochi ottengono la licenza ufficiale per essere distribuiti in Cina e apparire su store locali come Steam China, WeGame o piattaforme simili. E qui arriviamo al punto fondamentale: come fanno i giocatori cinesi a giocare a tutto il resto? L'unico modo che i fan in Cina hanno per acquistare e giocare ai titoli premium occidentali o ai grandi AAA è passare attraverso la versione Global di Steam.

La zona grigia del mercato: "Game Accelerator" e dinamiche di prezzo

D: Quindi usano lo store internazionale che usiamo anche noi.

Aleksander Ptak: Sì, ma non è così semplice. La connessione verso lo Steam globale dalla Cina non è stabile per via dei filtri governativi. Per poter giocare e scaricare i giochi i giocatori cinesi devono obbligatoriamente utilizzare i cosiddetti "game accelerator". Attenzione, non parlo di VPN: le VPN in Cina sono illegali, non si possono usare liberamente e comunque non sono adatte al gaming. Se hai mai provato a giocare in multiplayer o a scaricare un file pesante tramite VPN saprai che l'esperienza è terribile. Gli acceleratori di gioco, invece, sono applicazioni commerciali assolutamente legali e autorizzate in Cina. Il più famoso e utilizzato si chiama NetEase UU ed è sviluppato proprio dal colosso NetEase.

D: NetEase, proprio la gigantesca compagnia tech cinese.

Aleksander Ptak: Esatto, proprio loro. È un servizio commerciale alla luce del sole e totalmente legale. I giocatori lo attivano e l'app ottimizza e stabilizza la linea instradandola direttamente verso i server di Steam. Non ti permette di navigare su YouTube o su altri siti bloccati, è un software focalizzato esclusivamente sulla stabilità della connessione con le piattaforme di gioco, in questo caso Steam globale. In questo modo i giocatori cinesi riescono ad accedere ai giochi, acquistarli e scaricarli.

Ma per i giochi Tripla A c'è un altro grosso ostacolo sul mercato cinese ed è il prezzo. I giochi premium da 60 o 70 dollari sono considerati estremamente costosi per la media del mercato locale. Ed è questo il motivo principale per cui i giochi indie, i simulatori o i cosiddetti "bullet-heaven" (i giochi sulla scia di Vampire Survivors) hanno un successo strepitoso in Cina. Moltissimi dei titoli di questo genere con cui lavoriamo registrano il 40% o addirittura il 50% delle loro vendite totali globali proprio dal mercato cinese!

D: Addirittura la metà delle vendite totali?

Aleksander Ptak: Sì, proprio per una questione di rapporto tra prezzo e quantitativo di contenuti offerti. Parliamo di giochi che solitamente costano tra i 10 e i 15 dollari. Se pensiamo a titoli come Brotato o allo stesso Vampire Survivors, il prezzo scende anche a 5 dollari. Per il pubblico cinese, un prezzo del genere è perfetto. Il mercato premium in Cina ragiona sul volume: è un mercato focalizzato sul numero di unità vendute, piuttosto che sul prezzo del singolo cartellino. Se vendi a prezzi occidentali pieni, la conversione tra lo Yuan e il Dollaro, unita alle tasse locali, riduce drasticamente i tuoi margini di profitto ed è dura vendere.

Allo stesso tempo, però, i publisher cinesi si stanno muovendo e stanno spingendo affinché sempre più giochi ottengano le licenze ufficiali per stare sulle piattaforme locali. Penso che in futuro la situazione cambierà, perché i publisher cinesi vogliono disperatamente avere più giochi di qualità sui propri store domestici. Sanno bene che non attireranno mai nuovi utenti sulle piattaforme cinesi se non offrono giochi migliori.

D: Ha perfettamente senso. Se vuoi i giocatori, devi dargli i giochi migliori dove si trovano loro.

Aleksander Ptak: Esatto. Se oggi in Cina vuoi giocare a un titolo come Clair Obscur: Expedition 33, devi per forza andare sullo Steam globale. Non troverai mai quel gioco all'interno della versione cinese regolamentata. Ma se in futuro questi titoli eccezionali inizieranno a essere disponibili nativamente sulle piattaforme locali, i giocatori cinesi smetteranno di usare lo Steam globale, che rimane un'esperienza instabile e legata agli acceleratori, per rifugiarsi negli store di casa propria.

D: Quando parli di piattaforme locali, intendi dire che stanno nascendo nuovi store interamente cinesi, o parli della crescita di store già esistenti oltre a Steam?

Aleksander Ptak: Parlo dell'evoluzione di quello che già c'è. In Cina lo Steam globale vive in una sorta di "zona grigia", ma è comunque accessibile. Altre piattaforme occidentali come l'Epic Games Store, l'app di EA o lo stesso GOG non sono invece accessibili. Sul territorio cinese lo store principale di riferimento è Steam China, che è nato da una collaborazione ufficiale e diretta tra Valve e il publisher cinese Perfect World. Esistono altre realtà come WeGame (di Tencent), ma non sono minimamente paragonabili per dimensioni. Steam China è il posto in cui devi assolutamente essere se vuoi vendere legalmente in Cina. Il problema è che attualmente, proprio per via del collo di bottiglia delle licenze governative, su Steam China sono presenti solo poche centinaia di giochi.

D: Pochissimi rispetto al catalogo globale.

Aleksander Ptak: Esatto, se pensi che lo Steam globale ha centinaia di migliaia di titoli! Certo, non tutti vengono giocati o vendono, ma la verità è che se un utente cinese vuole giocare ai migliori titoli del momento deve connettersi allo Steam globale. Fortunatamente può ancora farlo.

Il fenomeno "Cool China" e il Soft Power digitale

D: Torniamo un secondo al concetto di soft power di cui parlavi prima, ovvero l'idea che i videogiochi stiano diventando uno strumento per la Cina per farsi conoscere in Europa e in Occidente. Spesso la parola soft power evoca dinamiche geopolitiche cupe nella mente delle persone, ma in realtà è anche uno strumento straordinario per permettere a noi occidentali di scoprire una cultura affascinante. Fino a dieci anni fa, se parlavi di "Viaggio in Occidente" a un videogiocatore, al massimo ti rispondeva che era la base su cui Akira Toriyama ha costruito Dragon Ball. Oggi, grazie al successo planetario di Wukong, tutti sanno esattamente di cosa si tratta. In che modo tutto questo sta aiutando l'Occidente a guardare sotto una nuova luce la cultura e i videogiochi cinesi?

Aleksander Ptak: C'è un interesse globale ed enorme che sta crescendo a dismisura non solo verso l'industria del gaming cinese, ma verso la loro cultura in generale. Esiste persino un termine coniato appositamente per definire questo fenomeno: lo chiamano "Cool China". E non riguarda solo i videogiochi; stanno succedendo tantissime cose contemporaneamente. Pensiamo anche solo al mondo dello streaming: basti vedere creator popolarissimi come IShowSpeed che organizzano viaggi in Cina e mostrano il Paese in diretta a milioni di spettatori negli Stati Uniti o in Europa, facendo vedere quanto sia un luogo bello, moderno e interessante. Tutto questo crea curiosità, spinge le persone a viaggiare, a visitare la Cina, ma anche ad aprire attività commerciali lì e a cercare partner locali.

In termini di potenziale e dimensioni del mercato, la Cina oggi offre opportunità commerciali sconvolgenti sul fronte della capacità produttiva, dei partner industriali, del know-how tecnologico e degli investimenti. È un mondo di risorse che finora è rimasto quasi completamente scollegato dagli Stati Uniti e dall'Europa. Gli sviluppatori e gli imprenditori occidentali devono andare fisicamente sul posto, analizzare quel mercato e capire come la Cina stia crescendo. Basterebbe fare anche solo un breve viaggio a Shanghai: una volta lì ti rendi conto di come funzionano le cose e sperimenti una reality completamente diversa da quella a cui siamo abituati nelle nostre città europee o americane. Sul fronte della tecnologia, della cultura e dell'approccio sociale c'è una coesione impressionante; remano tutti verso lo stesso identico obiettivo.

In tutto questo, il gaming è la punta di diamante di questo soft power. Il concetto di "Cool China" passa dal raccontare le storie tradizionali cinesi attraverso l'interattività dei videogiochi. Un altro vettore fondamentale in cui stanno investendo tantissimo è la VR.

La VR in Cina non è ancora un mercato di massa per l'intrattenimento casalingo, ma le aziende cinesi stanno investendo cifre enormi per trasformare la realtà virtuale in una vera e propria "esperienza turistica e culturale" per i giocatori. Stanno sviluppando giochi e applicazioni VR che permettono agli utenti di esplorare in modo ultra-realistico i luoghi storici più famosi della Cina o di vivere in prima persona i racconti della mitologia cinese. Vogliono usare la tecnologia come uno strumento educativo e promozionale per insegnare la propria storia al mondo e cambiare la percezione del mercato globale. Molte persone hanno ancora pregiudizi o idee superate su come funzioni la Cina; il gaming e la tecnologia stanno diventando il ponte perfetto per collegare la quotidianità e il business dell'Occidente con la realtà del colosso asiatico.

Come Huqiao Games supporta gli sviluppatori occidentali

D: È uno scenario davvero affascinante. Per chiudere la nostra chiacchierata, parliamo di voi: su cosa sta lavorando Huqiao Games in questo momento?

Aleksander Ptak: Come ti accennavo prima parlando della nostra storia, oggi operiamo principalmente come una compagnia di supporto alla pubblicazion. In Cina la parola "publishing" è un termine molto complesso per via della legislazione: la maggior parte dei publisher cinesi in realtà non sono veri publisher nel senso occidentale del termine, perché non hanno il potere di rilasciare legalmente la licenza di pubblicazione, che rimane un'esclusiva in mano all'NPPA (l'organo governativo preposto).

Noi funzioniamo con un modello ad agenzia focalizzato sul supporto alla pubblicazione e alla promozione. Attualmente gestiamo e supportiamo circa 40 studi di sviluppo internazionali in modo continuativo. Ci occupiamo di curare e traghettare in Cina titoli del calibro di Factorio, The Expanse: A Telltale Series, Osiris: New Dawn, o i titoli di Toplitz Productions come Medieval Dynasty. Recentemente abbiamo iniziato una grandissima collaborazione anche con Atari per la gestione della serie RollerCoaster Tycoon. Abbiamo tantissimi casi diversi in portfolio, inclusi alcuni progetti Tripla A molto grandi che sono attualmente protetti da accordi di non divulgazione.

Il trend che vediamo è che sempre più studi occidentali vogliono essere attivi e visibili in Cina. Il nostro lavoro principale consiste nel creare e gestire da zero i loro canali di comunicazione ufficiali sulle piattaforme social cinesi, come Bilibili o RedNote (l'equivalente cinese di Instagram). Gestiamo la linea diretta tra lo studio di sviluppo occidentale e la community di giocatori cinesi: quando c'è una novità o un aggiornamento ci assicuriamo che riceva la giusta copertura mediatica, contattiamo gli influencer locali per fargli registrare video dedicati e teniamo informata la stampa di settore cinese. Quando ci sono le grandi fiere andiamo fisicamente sul posto, allestendo e gestendo gli stand per i giochi occidentali del nostro portfolio. Per il prossimo ChinaJoy, ad esempio, avremo in gestione ben sei stand contemporaneamente! È una mole di lavoro e di organizzazione mastodontica, ma il nostro obiettivo finale resta quello: gettare un ponte solido tra il mercato occidentale e l'universo videoludico cinese, e in futuro fare lo stesso percorso inverso, aiutando i bravissimi sviluppatori cinesi ad approdare in Occidente. Se uno studio vuole approcciare il mercato cinese, siamo decisamente il punto di riferimento.

D: e il ChinaJoy sembra essere proprio il posto giusto da cui iniziare.

Aleksander Ptak: Assolutamente sì. Il ChinaJoy è in assoluto la migliore opportunità disponibile oggi se si vuole capire davvero questo mercato. Non solo per fare business e stringere contatti, ma per vedere con i propri occhi il gaming nella sua forma più pura e massiccia. È a tutti gli effetti la Gamescom dell'Asia per volume di traffico, dimensioni degli stand, palchi e strutture. È un evento organizzato in modo completamente diverso rispetto alle fiere europee. Visitarlo anche solo una volta è un'esperienza che ti segna e ti fa capire all'istante perché la Cina sia un mercato così dirompente, vitale e inarrestabile.

D: È fantastico. Ho visto spesso le immagini del ChinaJoy sui siti web, ma visitarlo di persona deve essere tutta un'altra cosa. Aleksander, ti ringrazio tantissimo per il tuo tempo e per questa splendida panoramica, è stato un vero piacere!

Aleksander Ptak: Grazie a te, Domenico, il piacere è stato mio!