Topps celebra il successo del collezionismo italiano a Card Fest

Sono da poco passate le 10.30 del mattino all'Hotel Quark di Milano, ma la sala eventi già brulica di centinaia di persone che si aggirano tra i tavoli e le migliaia di card che li attendono. Per la prima edizione del Card Fest di Milano, questa è la mattina del dopo sbornia: la sera prima, il venerdì, la manifestazione è iniziata con il successo travolgente della Trade Night, una serata pensata per accogliere gli appassionati di collezionismo di carte e coinvolgerli negli scambi. Mentre placidamente, ma rapidamente la sala si riempie di appassionati che affollano gli stand dei 150 espositori, noi ci spostiamo tra il rosso scintillante dello stand Topps (sponsor dell'evento insieme a eBay) per scambiare due chiacchiere con Camilla Galassi, Senior Marketing Manager di Topps italia.

Ciao Camilla e grazie per rispondere alle nostre curiosità. Inizio subito chiedendoti com’è stato per Topps l’impatto con l’Italia, un paese in cui più che il collezionismo storicamente prevale il culto della figurina.

Topps è una realtà americana, una multinazionale che è leader nella produzione e nella distribuzione di carte collezionabili, soprattutto, più che TCG (le card collegate a un qualche gioco, tipo Pokémon per capirci). Siamo nel territorio del collezionismo, una cultura che in America. Ovviamente esiste da decine e decine di anni tutti. In Italia abbiamo, diciamo, importato, questo tipo di collezionismo intorno al 2021, ma ne esistevano tracce già prima.

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Io ho vaghi ricordi di cards di moto quando ero bambino, quindi parecchi anni fa. 

Sì, esatto, erano collezioni sporadiche. Anche noi come Topps avevamo già in catalogo carte collezionabili, oltre a figurine, ma è un mercato molto meno premium. Esistono ancora, oggi le chiamiamo Mass Market: sono carte comunque molto belle, la qualità Topps è sempre altissima, ma sono entry level, anche nel prezzo e nel luogo di vendita. Le carte collezionabili sono un altro tipo di prodotto: non essendo collegate a una dimensione di gioco puntano a un target diverso, un pochino più alto, più adulto. Il collezionismo in fondo fa parte del nostro retaggio culturale, dai francobolli alle tessere telefoniche. Questo mondo del collezionismo, che viene dagli USA, che noi definiamo Hobby, lo abbiamo portato noi con un target ben definito e ha un modello distributivo differente che passa dai negozi di collezionismo specializzati. Sono prodotti con punto prezzo più alto. Tra Mass Market e Hobby puro ci sono quelli che chiamiamo prodotti Hobby Retail, box a prezzi non proibitivi (25 o 29 €) pensati per il collezionista che si avvicina a questo mondo, magari venendo da Pokèmon o simile. L’Hobby puro invece ha prezzi più alti, perché si basa sulla scarcity e chi compra punta a trovare la rarità.

Da appassionato di fumetti, è un po’ ciò che avviene nei comics con le variant e le blind bag.

Esattamente. Noi possiamo poi sfruttare le nostre licenze (che vanno da UEFA a F1, NBA, WWE,...) per carte rarissime, come quelle autografate dagli atleti o con pezzi di maglie indossate. Il trend del collezionismo, in senso lato, sta prendendo parecchio piede in Italia al punto che non ci sentiamo in competizione con Pokémon, nel senso che fa una cosa diversa, anche se proficua per il collezionismo di carte, perché i collezionisti di Pokémon domani possono diventare collezionisti di carte sportive.

Quanta resistenza avete trovato in Italia dove c'era più la cultura della figurina da attaccare, ma soprattutto dove Panini ha sempre spergiurato che tutte le figurine venivano prodotte in un'identità quantità, che fosse vero o meno. 

Diciamo che in Italia in generale nel sud Europa le figurine hanno dominato per generazioni. Tant'è vero che l'album di figurine oggi è più un retaggio culturale dell'adulto quarantenne/cinquantenne piuttosto che un oggetto quotidiano nelle mani di un bambino. Più spesso è l'adulto che invece che si ricorda del collezionismo, degli anni ‘80 e vuole finire tutto l'album. Quindi le figurine inizialmente sono state un po' un ostacolo per noi, nel senso che in Italia la cultura principale era quella delle figurine. Devo riconoscere però che nel tempo il successo di Pokémon ha spostato l’obiettivo verso il collezionismo anche nella visione dell’italiano medio. Un tempo avevi come obiettivo completare l’album, oggi invece l'obiettivo del collezionista a qualsiasi età è ottenere la carta specifica che ti interessa, nella versione che ti interessa, non l’intera collezione. Diciamo che è un tipo di collezionismo molto più gestibile, molto più immediato, e di conseguenza rappresenta un vantaggio per le carte sulle figurine. Non siamo a livello degli USA, dove esiste solo il mercato delle card da collezione o quasi, ma stiamo guadagnando terreno.

State replicando il modello USA in Italia?.

All'inizio con un po' di paura, ma sì. Siamo partiti da zero, veramente, in un settore dominato dalle figurine. Nel 2024 c'è stato il primo Card Show, quindi il primo evento dedicato al collezionismo di carte e quello è stato il segno della maturità di un mercato che aspettava finalmente di avere un posto, anche concreto, per incontrarsi e riconoscersi. Un luogo/evento dove riunirsi. Anche fisicamente perché poi il bello è lo scambio, la condivisione e il successo della Trade Night di ieri sera lo ha dimostrato ancora una volta. E Card Fest è un nuovo evento, diverso da quelli che ci sono stati negli scorsi anni: nel 2026 ci saranno almeno tre Card Show in Italia. Il mercato sta cambiando molto velocemente.

Qual è stata la risposta italiana? Sempre nel confronto con gli Stati Uniti: in Italia storicamente siamo un po' più focalizzati su un solo sport. 

Assolutamente. Infatti la nostra licenza di punta è la UEFA, con tutte le sue competizioni: Champions League, Europa League e Conference League, oltre agli Europei fino al ‘28. Il nostro zoccolo duro rimane il calcio. Ovviamente però siamo positivamente sorpresi dal fatto che anche gli altri sport tipicamente americani come la NBA, di cui abbiamo ripreso la licenza lo scorso anno, stiano funzionando. C'è sempre un'innovazione non indifferente. Quest'anno nei prodotti NBA si possono trovare le Debut Patch, che sono quelle patch che vengono date ai giocatori che fanno il loro primo ingresso nella lega: vengono ritagliate dalla maglia e vengono date a Topps per farne una carta reliquia.

Dal sito ho visto che avete anche una collezione sul wrestling e altre collezioni su Marvel, Star Wars, etc. Come va questa linea?

Abbiamo sempre avuto il comparto intrattenimento, in senso lato, quindi Marvel, Star Wars & Disney, prodotti Hobby, solo prodotti Premium e lanceremo anche quest'anno nuovi prodotti in contemporanea con le uscite cinematografiche. Il wrestling è un pochino più di nicchia, però con l’arrivo della WWE su Netflix potrebbe esserci un ritorno. Anni fa addirittura pubblicavamo sia le figurine che le TCG del wrestling WWE. Sicuramente può portare del buono e come dicevamo prima nel momento in cui approcci un mondo del collezionismo inizi un pochino a voler provare a collezionare un po’ di tutto, magari anche di sport che non sono il tuo interesse principale, sole perché una qualche carta è particolarmente bella.

In Italia è cambiato qualcosa nel vostro approccio da quando, mi sembra post pandemia, l'approccio verso il collezionismo è diventato anche una forma di investimento, in qualche modo?

Noi abbiamo fatto una masterclass allo Iulm l'anno scorso, era una masterclass educativa sul mondo del collezionismo e delle carte sportive nello specifico. E devo dire che è stato un bel modo per diffondere un po’ di cultura sul tema, perché quello che cerchiamo di fare noi è educazione. Il senso, in fondo, è collezionare. Ma poiché è così bello interessante collezionare per tutti questi motivi, ogni tanto facciamo questi panel proprio per mettere a confronto anche punti di vista diversi, dal collezionista al venditore, per dare all'audience un po' un po’ di background e qualche nozione che potrebbe invece sfuggire.

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