VIDAA e KAI Media- La nuova era dell’advertising su Connected TV
A Milano non si è parlato solo di pubblicità, ma di potere e controllo della comunicazione
Il 12 febbraio a Milano non è andato in scena il classico evento di settore con slide rassicuranti e parole chiave ripetute fino allo sfinimento. O meglio: le parole chiave c’erano — Connected TV, dati, performance — ma sotto la superficie si percepiva qualcosa di più ambizioso.
L’incontro tra VIDAA e KAI Media non è stato raccontato come una semplice alleanza commerciale. Il messaggio, neanche troppo implicito, era un altro: la televisione connessa in Italia è pronta a smettere di essere un territorio di test per diventare un campo di battaglia vero.
E quando si parla di TV, in Italia, non è mai un dettaglio.
La televisione non è più un canale ma un sistema operativo
Per anni abbiamo continuato a chiamarla “TV” come se fosse un oggetto. Uno schermo. Un telecomando. Un palinsesto. Oggi quella parola descrive molto poco. La Connected TV è diventata un ambiente software, e chi controlla il sistema operativo controlla l’accesso ai dati, alla navigazione, alla pubblicità. In questo contesto, VIDAA OS — diffuso anche grazie alla forte presenza dei televisori Hisense — sta cercando di posizionarsi non come alternativa minore ai grandi ecosistemi globali, ma come piattaforma con una propria identità.
Non è solo una questione tecnica. È una questione di filiera. Se il sistema operativo diventa il punto di accesso privilegiato tra utente e contenuto, allora diventa anche il punto di mediazione tra brand e pubblico. Ed è qui che la partita si fa interessante.
Il vero tema? I dati proprietari
Durante la serata si è parlato di semplicità, velocità, user experience. Ma il centro di gravità dell’operazione è un altro: i first-party data.
In un’epoca in cui cookie e tracciamenti di terze parti sono sempre più limitati, avere accesso diretto ai dati generati dall’utilizzo di una piattaforma TV significa possedere un asset strategico enorme. Non si tratta solo di sapere cosa viene guardato, ma di comprendere abitudini, frequenze, interazioni.
KAI Media entra qui con un ruolo preciso: trasformare quell’infrastruttura tecnica in proposta commerciale concreta per il mercato italiano. In altre parole, fare da cerniera tra la macchina e chi vuole investire.
Non semplice vendita di spazi, ma costruzione di soluzioni.
La TV che vuole misurare come il digitale
C’è un paradosso che il settore pubblicitario italiano si porta dietro da anni: la televisione resta il mezzo più potente in termini di impatto emotivo, ma è sempre stata meno misurabile del digitale. La promessa emersa nel corso dell'incontro è chiara: portare la logica del performance marketing dentro lo schermo più grande della casa.
Targeting più raffinato. Attivazioni dinamiche. Metriche comparabili con quelle delle piattaforme online. Sulla carta è il matrimonio perfetto: emozione e precisione. La domanda vera è un’altra — il mercato è pronto a ragionare sulla TV con KPI da digital strategist?
Non solo advertising: visione industriale
Un dettaglio che non è passato inosservato riguarda il posizionamento di KAI Media all’interno dell’orbita di Aser Ventures, gruppo attivo in sport, media e intrattenimento e proprietario, tra le altre cose, del Leeds United. Non si tratta di un’informazione ornamentale.
Significa che l’operazione si inserisce in una strategia più ampia dove contenuto, audience e monetizzazione vengono pensati come parti dello stesso ecosistema. Non silos separati, ma flussi integrati. Ciò cambia il tipo di interlocuzione con i brand: non più semplice pianificazione media, ma costruzione di ambienti narrativi e commerciali connessi.
La TV che porta all’acquisto
Uno dei passaggi più stimolanti dell’incontro ha riguardato l’integrazione con l’e-commerce. Non come suggestione futuristica, ma come scenario operativo. Immaginare la televisione connessa come punto di accesso diretto all’acquisto significa ridurre drasticamente la distanza tra esposizione ed esecuzione: vedo un contenuto, interagisco, acquisto. Senza cambiare dispositivo.
Se questo modello si consoliderà, la distinzione tra advertising e retail media diventerà sempre più sottile. E la TV, paradossalmente, potrebbe tornare ad avere un ruolo centrale proprio grazie alla sua evoluzione digitale.
Il mercato italiano: prudente, ma curioso
L’Italia non è mai stata il laboratorio più rapido nell’adozione delle innovazioni pubblicitarie. Spesso osserva, aspetta, valuta. Eppure la sensazione emersa in sala era diversa dal solito. Meno scetticismo, più attenzione concreta.
La Connected TV non viene più percepita come un’estensione sperimentale del digital advertising. Sta acquisendo una dignità autonoma, con metriche dedicate e budget specifici. Naturalmente le sfide sono evidenti: competizione globale, piattaforme già consolidate. Ma avere un sistema operativo integrato nativamente nell’hardware offre un vantaggio non banale: controllo dell’esperienza.
E nell’economia dell’attenzione, controllare l’esperienza significa controllare il valore.
E adesso?
L’evento milanese è stato un punto di partenza, non un punto di arrivo. Nei prossimi mesi arriveranno nuovi formati, partner, strumenti di attivazione. La vera prova sarà nella capacità di tradurre la visione in casi concreti. Per chi lavora nei media digitali, il segnale è chiaro: la televisione non è più solo uno spazio da comprare, ma un ambiente da progettare.
La partita della Connected TV in Italia è appena entrata nella fase adulta. E come tutte le fasi adulte, sarà meno teorica e molto più competitiva. Se questa alleanza manterrà le promesse, potremmo assistere non all’ennesimo annuncio di settore, ma a una ridefinizione reale dei rapporti di forza nell’advertising televisivo italiano.
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